• Jueves, 23 marzo 2017

En busca de las nuevas marquesinas de la información

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Por Karina Casarrubias

S i bien las matemáticas no se encuentran en el área de especialidad de todos, es un hecho que los números y, sobre todo los ceros, pueden sacarnos de múltiples dudas y llegarnos a sorprender. Tal es el caso de los dos mil millones dólares que representan el valor de uno de los periódicos con mayor fama y respeto internacional como es el New York Times; sin embargo la sorpresa no se encuentra aquí, sino en el valor de una compañía fundada en 1994 en Canadá que difunde su revista gratuitamente en tiendas American Appeal, y que a principios de noviembre de este año firmó un convenio para tener su propio canal de televisión con A&E. Ella es Vice Media, una empresa valuada entre 4.2 y 4.5 mil millones de dólares de acuerdo a una nota del NYT (Ember, 2015), misma empresa a la que le duplica el valor según los números mostrados.

Pero qué tiene Vice que no tenga el NYT, qué tiene una empresa creada a finales del siglo XX, que no tenga el periódico de élite presente desde el XlX. Cuál es el atractivo que dejaron de ver los inversionistas y las marcas que pagaban cantidades exorbitantes por contar con un espacio en los periódicos de mayor circulación. Bueno, tal vez esa es la respuesta: la circulación y el público al que pueden llegar.

De acuerdo a una investigación del centro Nielsen Scarborough (2014)  el porcentaje de población de Estados Unidos que mayor lee periódicos se encuentra en un rango de edad mayor a los 65, lo que equivale al 14% de la población nacional según datos del Banco Mundial. y más de la mitad de los lectores prefiere leer sus noticias únicamente en impreso (2015), lo que deja un limitado público a los anunciantes que solían ser la principal fuente de ingresos de los periódicos, ahora sustituidos por los aún compradores de periódicos, ésto según el último estudio World Press Trends (2015).

Cuando no puedes con el enemigo, únete

Así como el teléfono o el televisor, el internet y los dispositivos móviles llegaron para cambiar la vida de todo aquel que tuviera acceso a ellos y también la de quienes no se encontraban en ellos. Por lo que en el momento en el que las personas comenzaron a pasar más tiempo en la web que fuera de ella, las oportunidades de negocio se volcaron a lo digital; había personas queriendo hacer de su trabajo en la web una forma de vida, personas queriendo ser tan vistas como otras dentro de este mundo virtual y otras que rechazaron entrar pero pasado el tiempo tuvieron que hacerlo incluso a regañadientes.

La cantidad de periódicos que ha migrado a lo digital es inmensa pero la cantidad de dinero que solían ganar antes de la propagación del internet, no lo hizo con ellos, y el valor de sus acciones descendió al grado que la familias propietarias de Los Angeles Times y el Wall Street Journal vendieron gran parte de sus acciones pues la publicidad on-line no es suficiente para reemplazar la pérdida de ingreso por circulación y anuncios impresos (Alterman, 2009). En la web es más fácil colocar un anuncio, los precios son más accesibles pero como todo: depende del espacio que requieras, la página donde aparezcas y la visibilidad que desees tener.

No obstante, existen periódicos a los que la web les llegó como la mejor oportunidad para crecer financieramente y es que nacieron dentro de ella, tal como lo hizo el Huffington Post, mismo que capitalizo los problemas de los periódicos de antaño y sus propietarios lo hicieron funcionar con una pequeña redacción, un editor, la ayuda de sus usuarios y una portada bien acabada en la que los patrocinadores corporativos pudieran admirar sus marcas; una técnica que ellos llaman “de la coleta”, pues mantiene una vista elegante para los negocios y un contenido de diversión que atrae al público (Alterman, 2009).

El uso de estas técnicas no terminan de convencer a los periódicos consolidados y es que el problema no sólo es ganar más dinero, sino tener la capacidad de mantener sus estándares de trabajo y credibilidad periodística sin tener que caer en el abuso de datos de entretenimiento como suelen hacer empresas como The Huffington, Vice o BuzzFeed

 

Si quiero atunes, no voy donde sólo hay tiburones

Entre la estrategias que ha aplicado el NYT, así como otros periódicos en el mundo digital, es cerrar parte de su contenido web para el disfrute único de sus suscriptores, el problema de esto, es que los anunciantes quieren ser vistos por la mayor cantidad de gente posible, durante el mayor tiempo posible; no sólo por quienes paguen una suscripción, eso lo pueden dejar a marcas de alta gama que persiguen un público élite como Rolex, que actualmente cuenta con los banners de la página principal del Times. Además, parte del encanto de internet es la libertad de navegación, un hecho que las personas que gustan de estar en la web aprecian realmente.

Otro de los problemas a los que se enfrentan todos los usuarios de la web es hacerse notar, algo que en el mundo de la información y del periodismo se hace con el entretenimiento pues funciona como un medio barato para atraer gente que a su vez atraiga anunciantes, que te permitan financiar el trabajo serio. Tan sólo Vice, con su periodismo gonzo destinado a millennials,  asegura que mensualmente puede llegar a 150 millones de personas, en su mayoría hombres jóvenes, en 36 diferentes países (Williams, 2014). Los temas que aborda van desde comida y sus efectos en su canal Munchies, pasando por tecnología en su canal Motherboard, donde puedes encontrar titulares como “Aquí hay un mapa global con las personas que tienen tu apellido”, hasta Vice News o Vice HBO, donde aparecen temas como “¿Fue Estado Islámico a comprar armas a Ukrania?” o los documentales de Vice galardonados al Emmy.

La ámplia gama de temas que Vice o BuzzFeed (principal competidor del primero) pueden abordar les da más espacio a los anunciantes para entrar y a los usuarios más links que picar, ya sea si se quieren entretener o ver una investigación seria.

El poder de la imagen

A pesar de lo que uno pueda pensar sobre cuales son los espacios de publicidad más caros en los medios web, siempre es sorprendente cuando te dicen que unos segundos dentro de un video pueden llegar a valer entre uno y cinco millones de dólares, o al menos eso es lo que le cuesta a las marcas aparecer como patrocinadores de 12 videos de alguna de las series originales de Vice (Taube, 2014) y es que en la actualidad existen tantos softwares que pueden eliminar de tu navegación los anuncios que otros pagan con no más de 10 dólares (Taube, 2014) , que las marcas se pelean por estar oficialmente en los videos en los que por propia decisión has escogido para reproducir y compartir en tus redes sociales.

Tan alto es el valor de los videos que empresas como AOL, Sports Illustrated, BuzzFeed y The New York Times decidieron invertir en un equipo especializado en grabación y producción para sí mismos a partir del 2010 (Taube, 2014), un periodo tardío si lo comparan con el inicio de Vice en 2006 y sus fallidos experimentos en DVD, debido al tiempo transcurrido entre la grabación y el momento en el que las personas podían tener acceso al material.

El tema con el video es, además de los anuncios, la capacidad de producirlos, un set de grabación y equipo que te permita filmar con grandes estándares de producción son perfectos pero  de acuerdo al CEO de Vice, Shane Smith “el problema es que no puede ser una hora, no pueden ser dos horas, ni 20. Tienen que ser dos mil horas” y eso es difícil de financiar por lo que ocupar contenido ya grabado para mandar a otros de sus canales en el mundo no hace otra cosa que disminuir sus gastos y aumentar sus ganancias. Lo único que tienen que hacer es cortar, grabar en unos espacios locales y enfocar el discurso de la investigación según el espacio geográfico en el que se transmita (Taube, 2014).

Este nuevo trabajo de video entretenimiento y periodismo se ve complementado y multiplicado por un trabajo de difusión en las diversas plataformas en las que puede ser reproducido, ya sean redes sociales como Facebook y Twitter o aplicaciones como Snapchat  o Periscope.

Líneas que ya no son tan claras

Otra técnica de financiamiento que ha comenzado a propagarse entre los medios digitales es el “native advertising” o contenidos patrocinados o “sponsor-generated content” como suelen ser titulados dentro de su líneas de información. Este contenido suele ser escrito o pedido por las marcas y los medios cuentan con todo un plan financiero y de alcance para quienes desean contratar este servicio.

En BuzzFeed, por ejemplo, puedes navegar en su menú de “Advertise” (s.f) por los diferentes casos de estudio que cuentan como ejemplo del éxito de este tipo de campañas que son hechas para ser compartidas en forma de listas o videos a través de las redes sociales por sus usuarios. La principal característica de ellas es que parece ser información redactada o compilada por redacción para hacer otra nota más, pero que realmente posee una intención publicitaria.

Los mini-documentales, son una modalidad de sponsored content aplicada por Vice, en los que en su página principal coloca un recuadro donde presenta este contenido. En una ocasión, se encontraba uno hecho por Coca-Cola que hablaba sobre una de sus campañas contra el VIH en una zona africana. Durante la reproducción el logo de la empresa se veía en una esquina inferior y se hacía mención de ella en algunas ocasiones. No quedaba claro si el contenido había sido creado por Vice para Coca-Cola  como parte del servicio o si Coca-Cola sólo pago por el espacio para colgar un documental estilo Vice.

Por su parte, el Huffington Post, no se queda atrás en este tipo de negocios. Su presidente en 2010, Greg Coleman dejó claro en una entrevista para Advertising Age (Klaassen, 2010) que gracias a su entonces comunidad de 24 millones de visitantes “podían ayudar a [sus] comerciantes a emitir sus mensajes mediante internet, a través de la galaxia, el internet y el mundo”.  Entre los mensajes que envían se encuentran los casos de vida y la ayuda que hacen organizaciones relacionadas a los patrocinadores del Huffington relacionado con temas de actualidad como la situación de los niños que llegan como refugiados a las islas griegas (Miles, 2015)

Si no vendes no ganas

De que existe una crisis en el modelo de negocios de los medios de comunicación y sobre todo en el de los periódicos, no hay duda, así como tampoco la hay en que existen muchas opciones que pueden implementarse para tener una empresa exitosa y con enormes ganancias económicas. El problema es que si estas ganancias sólo provienen de patrocinadores, por quién van a ver los medios: por sus lectores o por quienes pueden seguir trabajando.

Cuando entre los medios de publicidad aparece el contenido patrocinado, los medios deben tener cuidado con lo límites que están o no colocando, pero deben tener más cuidado los lectores, pues la confianza que están poniendo en los medios digitales puede no ser respetada del todo y pueden, como dijo el CEO de Vice “básicamente, estar concentrados en hacer dinero de tantas maneras como sea posible” (Smith, 2013).

Alterman, E. (2009). Agotado. Vida y muerte del periódico norteamericano. El Fin de los periódicos. España: Duomo perímetro.
Barthel, M. (2015). Newspapers: Fact Sheet. Pew Research Center. Recuperado de: http://www.journalism.org/2015/04/29/newspapers-fact-sheet/
BuzzFeed (s.f.) Advertise.Recuperado de: http://www.buzzfeed.com/advertise
Ember, S. (2015). Vice Gets Cable Channel in Deal With A&E Networks. NYT. Recuperado de: http://www.nytimes.com/2015/11/04/business/media/vice-is-said-to-near-cable-channel-deal-with-ae-networks.html?smid=tw-share&_r=1
Klaassen, A. (2010). Huffington Post Pitches Itself as Social-Media Company. Recuperado de: http://adage.com/article/media/huffington-post-pitches-social-media-advertisers/144747/
Miles, C. (2015). Providing a Future for Millions of Syrian Children. The Huffington Post. Recuperado de: http://www.huffingtonpost.com/carolyn-s-miles/future-for-syrian-children_b_8582298.html#eyJocmVmIjoiaHR0cDovL3d3dy5odWZmaW5ndG9ucG9zdC5jb20vIiwiYWRVbml0Ijp7InNlcnZlciI6ImlidyIsImlkIjo5MzQxNjYyMiwibW9iaWxlIjpmYWxzZX0sImxhYmVsIjoiSG9tZXBhZ2UtIEJyYW5kIEJsb2cgVW5pdCIsInNlbGVjdG9yIjoiI212LWhvbWVwYWdlX2JyYW5kYmxvZyIsImNyZWF0aXZlIjoiMzQ0ZDQxN2Y5MmMxNDFkNmFkMzJkODYzZmU2MDc5YTAiLCJleHBlcmllbmNlVHlwZSI6ImluYm91bmQiLCJleHBlcmltZW50Ijp7ImNyZWF0aXZlIjp7ImV4cGVyaW1lbnRJZCI6ImIwM2ZiNWUyN2RjNTRhMjRiODY0YTU3Y2JlM2U1YzllIiwibW9kZWxJZCI6bnVsbH19fQ3D3D
Nielsen Scarborough (2014). Newspapers: Daily Readership by Age. Pew Research Center. Recuperado de: http://www.journalism.org/media-indicators/newspaper-readership-by-age/
Redacción (2015). Ads no longer subsidise news. Warc. Recuperado de:http://www.warc.com/Content/News/Ads_no_longer_subsidise_news.content?ID=97204a14-8b77-4455-9095-34302b2542a8
Smith, E. (2013). How Vice is leading a change in the media guard. The Telegraph. Recuperado de: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/media/10454237/How-Vice-is-leading-a-change-in-the-media-guard.html
Taube, A. (2014). How Vice Media Will Make $500 Million This Year. Business Insider. Recuperado de: http://www.businessinsider.com/how-vice-will-make-500-million-in-2014-2014-6
Taube, A. (2014). Here's Why All Of Your Favorite Websites Are Falling Over Themselves To Make More Videos. Business Insider. Recuperado de: http://www.businessinsider.com/high-ad-prices-spur-online-video-growth-2014-2
Williams, C. (2014). Vice Media valued at more than $2.5bn after $500m cash injection. The Telegraph. Recuperado de: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/digital-media/11074572/Vice-Media-valued-at-more-than-2.5bn-after-500m-cash-injection.html

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